การตั้งราคาที่เหมาะสมนั้น ส่งผลต่อกำไรขาดทุน และความอยู่รอดของธุรกิจได้เลยทีเดียว มีผลวิจัยมาแล้วว่า ขายของแพงขึ้น 1% กำไรเพิ่มขึ้น 8.7%
ถ้าเราตั้งราคาได้ไม่ถูกต้อง ไม่เหมาะสม หรือว่า ไม่สามารถจัดการต้นทุนให้ได้ลดลง ก็คงจะไม่สามารถทำกำไรได้ในระยะยาว
หลายคนมักจะเคยได้ยินว่า ขายของให้ได้ถูกๆกำไรน้อย ๆ เน้น Volume แล้วกำไรจะเยอะ แต่จริง ๆแล้วนั้น แนวคิดนี้อาจไม่จริงเสมอไป
“จริง ๆแล้วการขายของแพง โดยเน้นกำไรต่อหน่วยมากที่สุด เป็นสิ่งที่ควรทำมากกว่าการลดต้นทุนหลายเท่า”
มีงานวิจัยชิ้นหนึ่งของ Baker et al.(2020) ได้ระบุไว้ว่า
การเพิ่มราคาสินค้าเพิ่งแค่ 1 % จะทำให้กำไรจากการดำเนินการเพิ่มขึ้น 8.7 %
การลดต้นทุนต่อหน่วย 1 % จะทำให้กำไรจากการดำเนินการเพิ่มขึ้น 5.9 %
การเพิ่มยอดขาย 1 % จะทำให้กำไรจากการดำเนินการเพิ่มขึ้น 2.8 %
การลด Fix Cost 1 % จะทำให้กำไรจากการดำเนินการเพิ่มขึ้นแค่ 1.8 %
จะเห็นได้ว่าการขายของแพงทำให้เราได้กำไรเพิ่มขึ้นมากที่สุด แต่การตั้งราคาที่เหมาะสมก็เป็นอีกประเด็นนึงที่ต้องพิจารณา เราควรจะต้องรู้ว่า ลูกค้ามองสินค้าของเราด้วยคุณภาพอย่างไร ลูกค้ายินดีจะซื้อในราคาเท่าไร เราสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มได้อย่างไร
เพราะสุดท้ายแล้วลูกค้ายินดีจ่ายให้สินค้าเราที่ราคาสูงได้เสมอ ถ้าลูกค้ารู้สึกว่ามัน “คุ้มค่า”
คราวนี้จะขายของแพงได้อย่างไร ทักษะที่สำคัญที่สุดในการขายของแพงก็คือ การตั้งราคาให้ถูกต้องนั่นเอง
4 วิธีการตั้งราคาสินค้า ที่นักการตลาดทั่วโลกใช้นั่นคือ
The Cost-Oriented Approach
การตั้งราคาตามต้นทุนสินค้า การตั้งราคาแบบนี้ถือเป็นแบบที่เก่าแก่มากที่สุด นั่นคือเรามีต้นทุนเท่าไร และเราอยากจะ บวกกำไรไปกี่ % กลายเป็นราคาขาย
“ราคาทุน + กำไร = ราคาขาย”
ยกตัวอย่างเช่น
ใน Supermarket จะตั้งราคาที่บวกเพิ่มจากต้นทุนประมาณ 4-8 %
ไวน์ในร้านอาหารหรูก็จะตั้งราคาประมาณ 200-300% จากต้นทุน ซึ่งก็เป็นที่รู้กันว่า ใคร ๆ ก็อยากจะขายของในราคาที่แพงที่สุดที่คนอยากซื้อ ซึ่งนั่นก็จะทำให้มีกำไรสูงสุด
อย่างไรก็ตาม ถ้าราคาที่ตั้งด้วยวิธีนี้แล้วไม่สามารถแข่งขันในตลาดได้ ไม่มีคนซื้อ นั่นก็หมายความว่า คุณกำลังตั้งราคาแพงเกินไป หรือมีต้นทุนการบริหารจัดการที่สูงเกินไปนั่นเอง
The Demand-Oriented Approach
การตั้งราคาตามความต้องการ เมื่อมีความต้องการสูง ราคาก็จะสูง หลักการนี้เป็นหลักการเดียวกันกับ สายการบิน หรือ โรงแรม ที่จะตั้งราคาตามความต้องการของตลาดในขณะนั้นนั่นเอง
ซึ่งจะเห็นได้ว่า ราคา ของสายการบิน หรือโรงแรมในช่วงวันหยุดยาวนั้นจะมีราคาที่สูงกว่าวันธรรมดา
อย่างไรก็ดี การตั้งราคาแบบนี้ผู้ขายจะต้องใช้ความระมัดระวังอย่างมากเนื่องจาก อาจเป็นสาเหตุให้ลูกค้ารู้สึกว่า เป็นการค้ากำไรเกินควร หรือ ถือโอกาสทำกำไรเกินควร ดังนั้นราคาที่แพงมากเกินไปอาจจะส่งผลเสียมากกว่าผลดีก็เป็นได้
และนั่นก็เป็นสาเหตุให้สินค้าบางชนิด เช่น ยา ถูกควบคุมราคาโดยรัฐบาลเพื่อไม่ให้สินค้าแพงเกินไปนั่นเอง
The Competitor-Oriented Approach
การตั้งราคาอ้างอิงกับคู่แข่ง เป็นการตั้งราคาโดยดูว่าคู่แข่งเรานั้นตั้งราคาเท่าไร และพยายามตั้งราคาให้ต่ำกว่าคู่แข่งเพียงเล็กน้อย เพื่อเป็นการดึงดูดให้ลูกค้ามาซื้อสินค้ากับเรามากขึ้นนั่นเอง
ตัวอย่างเช่น บาง Supermarket พยายามใช้เทคนิคนี้ในการประชาสัมพันธ์ด้วยสโลแกนที่ว่า “ซื้อของที่นี่ ถูกชัวร์”
แต่ต้องระวัง! วิธีนี้ ถ้าคู่แข่งลดราคามาแข่งด้วยกับเรา ราคาก็จะต่ำไปเรื่อย ๆ จนเกิดเหตุการที่เรียกว่า สงครามราคา(Price war) แล้วคู่ค้าทุกเจ้าในตลาดจะเสียผลประโยชน์ทั้งหมด
เช่น ฟิล์มกรองแสงติดรถยนต์ยี่ห้อดังในประเทศไทย ราคาติดฟิล์มที่ทางศูนย์ตั้งไว้อยู่ที่คันละ ประมาณ 10,000 บาท แต่ในเมื่อมีการตัดราคากันไปเรื่อยๆเพื่อดึงดูดลูกค้า ทำให้ราคาติดฟิล์มรถยนต์ในปัจจุบันค่อยๆลดลงไปเรื่อยๆ เหลือแค่เพียงประมาณ 4,000-5,000 บาท เท่านั้น ซึ่งกลายเป็นราคามาตรฐานไปแล้ว ทำให้คู่ค้าทุกรายเสียโอกาสการทำกำไรจากการขายทั้งหมด
ในทางที่ดี ก่อนที่จะตัดสินใจลดราคาเพื่อสู้กับคู่แข่งนั้น ควรจะต้องดูว่า เรามีหนทางใดอื่นๆ ที่จะสามารถดึงลูกค้ากลับมาได้หรือไม่โดยไม่ต้องลดราคาหรือไม่ ซึ่งอาจจะใช้เทคนิคอื่น ๆ เช่นการเพิ่มมูลค่า, การสร้างแบรนด์เพื่อเป็นการรักษาราคาไว้ให้ไม่ต่ำจนเกินไป
The Value-Oriented Approach
การตั้งราคาอ้างอิงจากคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าชิ้นนี้
ส่วนมากการตั้งราคาแบบนี้จะใช้กับสินค้าแบรนด์ ระดับสูง ที่คนซื้อไม่ค่อยสนใจราคาของสิ่งของนั้นมาก (Less Price Sensitive)
วิธีนี้จะตรงข้ามกับการตั้งราคาจากต้นทุนสินค้าโดยสิ้นเชิง และเป็นวิธีที่ยากที่สุด ต้องมีการทำ Customer Research อย่างกว้างขวางเพื่อให้มั่นใจว่าราคาเท่าไร ที่ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเพื่อซื้อสินค้าเหล่านี้
